TENDENCIAS REGULATIVAS EN PUBLICIDAD ALIMENTARIA

La publicidad forma parte del universo cultural de las sociedades industrializadas o de consumo, estimándose que una persona recibe de media 3.000 mensajes diarios incitándole a adquirir todo tipo de productos o servicios.

En el sector alimentario, la publicidad resulta indispensable para asentar la reputación de la marca corporativa del fabricante. Su empleo bajo diversos canales condiciona incluso los hábitos alimentarios, adquiridos mediante la experiencia directa del consumidor con la comida, la disponibilidad de alimentos, la imitación de modelos, el estatus social, los símbolos identitarios y las tradiciones culturales. 

A su vez, el fenómeno de la Transculturación alimentaria o la adopción de modelos externos en los hábitos de consumo locales está provocando, por ejemplo, el abandono de la dieta mediterránea, derivando en problemas diversos de salud pública. El mercado publicitario ha tenido históricamente responsabilidad en este problema, debido fundamentalmente a la falta de políticas coordinadas por los diversos agentes sociales en materia de nutrición saludable y control publicitario, unido a la carencia de una legislación adecuada.

Afortunadamente, nuestro país se encuentra actualmente junto a la Unión Europea a la vanguardia del ordenamiento jurídico en este aspecto, obedeciendo a una creciente demanda de los consumidores: los alimentos no sólo deben satisfacer las necesidades nutricionales, además deben tener propiedades saludables, ser el resultado de un proceso productivo respetuoso con el medio ambiente y proceder de empresas de producción, transformación y distribución socialmente responsables y comprometidas.

La legislación española, tanto en la Ley General Publicitaria como en la de Seguridad Alimentaria y Nutrición, junto a las normativas para productos específicos (dietéticos, complementos, ecológicos, bebidas alcohólicas, etc.), alude directamente a una comunicación comercial de alimentos que debe ser leal, no engañosa, no excluyente, veraz y responsable. 

Además, organismos como Autocontrol y las diversas asociaciones de consumidores, están logrando la sensibilización del sector hacia el problema de la obesidad, avalando la Estrategia NAOS de prevención promovido por el Ministerio de Sanidad y Consumo, que se ha materializado en el Código PAOS (Código de Autorregulación de la Publicidad en Alimentos dirigidos a menores, prevención de la Obesidad y Salud), firmado por 27 de las mayores empresas multinacionales de la alimentación, que han decidido acatar sus 25 normas éticas autoimpuestas de forma voluntaria, pero que pueden conllevar sanciones de hasta 180.000 euros a sus infractores.

Así, la industria adherida deberá evitar mensajes cuyas presentaciones puedan inducir a error acerca de las características del producto o de los beneficios derivados de su consumo, evitarán promover o presentar hábitos de alimentación o modos de vida poco saludables, se establece una norma ética de protección al menor respecto a las prácticas publicitarias y espacios de difusión, etc.

Los datos que exigen la implantación de PAOS son alarmantes: En España, la obesidad presenta un alto índice en el grupo de edad comprendido entre los 6 y los 12 años, algo más del 16%. Por otra parte, cerca del 80% de la publicidad de alimentos enfocados al público infantil presentan altos contenidos en  grasas polisaturadas y azúcares. Precisamente, uno de los aspectos autoregulativos hace alusión directa a la necesidad de controlar la publicidad en TV en horario infantil, además de convertir a las escuelas en entornos libres de publicidad.

La CCI (Cámara de Comercio Internacional) considera que la publicidad de los alimentos se regula mejor por medio del autocontrol dentro de una legislacioón que proteja a los consumidores de informaciones engañosas. Sostienen que la aplicación de la autorregulación en la publicidad de alimentos debe ser legal, decente, honesta y estrictamente veraz.

Así pues, la industria alimentaria ha sabido reaccionar a fin de evitar una legislación obligatoria mucho más severa sobre la publicidad de sus productos. Las empresas asumen su responsabilidad vetando la publicidad de productos poco saludables destinados al público infantil o introduciendo otros más saludables y aplicando la responsabilidad social corporativa en sus estrategias de comunicación. El Código PAOS nace pues con una clara vocación preventiva, los objetivos que pretenden alcanzarse dependerán de su eficacia autorregulativa y de que acabe aplicándose en toda la industria a fin de evitar cualquier tipo de riesgo que pueda incidir sobre la salud de los consumidores. En caso contrario, las administraciones deberán activar las estrictas regulaciones normativas, ocasionando un evidente perjuicio en la imagen pública de todo el sector alimentario.

+info:

• Ley General Publicitaria: http://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-1988-26156
• Ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición:  http://www.boe.es/boe/dias/2011/07/06/pdfs/BOE-A-2011-11604.pdf
• Autocontrol: http://www.autocontrol.es/
• Estrategia NAOS: http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/estrategia/que_es/
• Código PAOS: http://www.naos.aesan.msssi.gob.es/naos/ficheros/empresas/Nuevo_Codigo_PAOS_2012_espanol.pdf
• Cámara de Comercio Internacional: http://www.iccspain.org/