RECOMENDACIONES BÁSICAS DE MARKETING FERIAL

Intercambiar informaciones y novedades, descubrir tendencias y nuevas oportunidades de mercado, estudiar a la competencia pero, sobre todo, negociar con posibles distribuidores, clientes y proveedores y, especialmente, presentar públicamente los productos y servicios y vender, son los objetivos de una empresa a la hora de afrontar su participación en un evento ferial.

 

No obstante, la primera decisión clave, dada la enorme oferta ferial es: ¿a cual acudir?... Este es un aspecto estratégico capital del que depende el éxito de nuestro esfuerzo. Para ello, meditar adecuadamente cuales son los objetivos principales y secundarios de la participación, además de valorar la solvencia y las cifras comerciales del evento, serán los trabajos iniciales a abordar: antigüedad, periodicidad, importancia en el sector, número de visitantes profesionales, calidad de los expositores, dimensión nacional o internacional... La presentación de nuestra marca en una feria implica una notable inversión económica que debe ser convenientemente racionalizada a fin de analizar posteriormente los beneficios, tangibles e intangibles que se obtengan.

 

Acciones pre-feria

Determinada la necesidad de acudir a un evento ferial, deberá fijarse un responsable o coordinador de la feria que lidere el equipo comercial y supervise y coordine los trabajos a efectual con reporte directo a la dirección de la empresa. La elaboración de un anteproyecto previo permitirá establecer los objetivos (más ventas, potenciar la imagen de la empresa, relaciones públicas, etc.), el público previsto (determinando el perfil del visitante al evento), el material o producto a exponer (estime la ioportunidad de realizar descuentos y promociones durante las fechas de feria) y las necesidades de comunicación a realizar antes y durante el evento. Todo ello facilitará la disposición de un presupuesto previo estimativo que, con seguridad, será sobrepasado...

 

Deberá solicitarse con tiempo la documentación de la feria, contratándose el espacio acorde a nuestras necesidades y la oferta de la organización. En este sentido, la ubicación del stand es decisiva, prefiriéndose una localización en los cruces de calles (con varias fachadas) y en las áreas profesionales afines con relativa cercanía a nuestra competencia. Además, será necesaria la contratación de la potencia eléctrica suficiente y otros servicios accesorios (wi-fi, teléfono, limpieza diaria...) en función de las necesidades previamente establecidas.

 

El desarrollo de un stand de diseño, frente a los tradicionales ofertados por la organización más homogéneos, debe ser un objetivo a contemplar. Esto permitirá trasladar con eficacia la identidad de nuestra marca a los espacios, creando diversos ambientes que faciliten la actividad comercial y atraigan al visitante. Deberá preverse también la contratación de mobiliario, elementos decorativos, florales, cátering, azafatas, etc. Así como la coordinación planificada del montaje de stand, el transpote de elementos de comunicación a la feria, desmontaje, trasporte de regreso, etc. De especial importancia resulta la formación del equipo comercial de la compañía, involucrándoles en la participación y sumándoles al previsible éxito que se obtenga (por ejemplo, mediante un programa temporal de incentivos a la acción ferial), prevea adecuadamente la estancia hotelera, sus dietas, comidas en grupo, actividades, etc.

 

Finalmente, debe desarrollarse un programa de comunicación que nos permita disponer de los diversas herramientas a entregar en la feria: tarjetas de visita, documentación técnica, herramientas digitales (DVDs, audiovisuales, interactivos...), catálogos de empresa y producto, material de merchandising, artículos promocionales, regalos de prestigio... junto con las posibles acciones comerciales que puedan realizarse: conferencias, muestras abiertas de producto, encuentros con prensa especializada, etc.

 

La captación de visitantes es también una acción pre-feria, pues deberemos activar el desarrollo de campañas especializadas, la redacción y envío de artículos y dossieres para la prensa de nuestro sector, inscripción en el catálogo de expositores, contratación de vallas en el recinto ferial, etc. Sin olvidar los medios digitales: RRSS, Blogs, prensa digital, etc.

 

Acciones durante la feria

Recuerde: la actitud del personal resulta, con seguridad, más efectiva que el propio stand. Fórmelos por tanto adecuadamente para que su trato al visitante sea cálido y profesional, realizando reuniones diarias con ellos para facilitar al máximo su trabajo, fijar objetivos, resolver dudas, etc. El personal presente en el stand será la imagen de su empresa en el cara a cara, trátelos como su activo más valioso.

 

Recolectar tarjetas de visita es un paso importante (no olvide la ubicación de urnas de recepción), si bien resulta preferible elaborar fichas técnicas personales con la mayor información que pueda obtenerse del visitante. Tarjetas y fichas deben ser volcadas de forma diaria a la base de datos de la empresa, remitiendo un email de agradecimiento como recordatorio de la visita.

 

Disponga las tarjetas de visita y los catálogos generales de la empresa en la entrada del stand y los técnicos junto a los productos alusivos, preferiblemente empleando soportes porta-folletos para incrementar la sensación de limpieza. Entregue al visitante el material promocional en bolsas de su compañía que llevarán su marca por toda la feria.

 

Los obsequios deben entregarse de forma personal limitando su distribución con objeto de mostrar cierta exclusividad.

 

Establezca los horarios valle, con menor afluencia de visitantes, para visitar a fondo usted mismo la feria: observe a la competencia, descubra tendencias, intensifique los contactos de su sector, preséntese a los medios especializados e invíteles a su stand... Saque el máximo partido a su estancia, sin olvidar (de forma controlada) las cenas y fiestas que suelen acaecer en estos eventos.

 

Acciones post-feria

Supervise personalmente el desmontaje del stand y el embalaje y envío del material sobrante, controlando las fichas de contacto, tarjetas de visita y hojas de pedido cumplimentadas que se hayan obtenido. El desmontaje es uno de los periodos críticos de la feria en el que todo debe estar absolutamente controlado y planificado.

 

Realice un balance de actuación con una reunión a fondo de todo el equipo implicado en la feria, sugiriendo de forma abierta comentarios y mejoras para futuras actuaciones.

 

Analice los contactos comerciales, tanto de clientes fijos y potenciales como de proveedores, competencia y medios, remitiendo un email o carta personal de agradecimiento, junto a quellas informaciones específicas que le solicitasen.

 

Elabore notas de prensa a los medios de comunicación con los resultados obtenidos en la feria.

 

Realice un informe final de participación en el que se resuman todos los aspectos cuatitativos y cualitativos de la acción ferial. En él deberán reflejaráse los resultados obtenidos comparándolos con los objetivos previstos, la actuación del personal comercial, el análisis de la competencia, recomendaciones y sugerencias para mejorar participaciones futuras y una valoración de la utilidad de esta feria. Como anexo, resultará indispensable establecer el balance económico de la inversión, partida a partida, no debiendo olvidar que sus resultados en términos de rentabilidad incluyen aquellos intangibles que sólo pueden cuantificarse a largo plazo en términos de audiencia y públicos afines a la marca.

 

Como se ha intentado exponer en este breve informe, la presencia de una empresa en un evento ferial debe integrarse en la estrategia de comunicación de la empresa. En GÉMINA Procesos Alimentarios estamos ya trabajando en nuestros próximos eventos feriales y les agradeceríamos nos indicasen si estas informaciones ha resultado de su interés y cuáles han sido sus experiencias en materia de marketing ferial. ¡Muchas gracias!